再行銷的廣告投報率（ROAS，廣告帶回營收除以廣告費）常比開發新客高，因為它接觸的是已經認識你的人。這不代表所有預算都該搬過去，還要看新客是否持續進來、頻率有沒有升高，以及實際多帶回多少生意。
同時跑再行銷和開發新客時，如果只照 ROAS 高低分預算，錢容易一直往熟悉你的人身上跑。報表一時變漂亮，新客卻可能越來越少。這篇會把 Meta、Google 的看法和你自己電商後台的訂單拆開來看。
目錄
再行銷是什麼？這篇說的「舊客」是誰？
再行銷（Retargeting 或 Remarketing）是把廣告投給已經跟你有過接觸的人：逛過網站、看過商品、加過購物車、看過你的影片，或在 Google 搜過你的品牌名。Meta 和 Google 都有這個功能，做法是用網站上的追蹤碼或你上傳的名單，把這群人圈出來。
Retargeting 和 Remarketing 在英文裡有時會分開用：retargeting 偏向用廣告追逛過網站的人，remarketing 偏向用 Email 再聯絡已經留過資料的客人。但 Google Ads 用廣告追訪客的功能就叫再行銷（Remarketing），台灣業界兩個詞基本上混著用，都翻成再行銷。這篇講的是用廣告追的那一種。
這篇談兩種區分，先說清楚：投放時，再行銷受眾是逛過網站、加過購物車或接觸過你的人，不一定買過；看生意時，「舊客」則要回到訂單紀錄，指曾經買過的人。搜過品牌名也不代表已成交，不能把品牌字訂單全部當成回購。
動態再行銷：直接秀他看過的那件商品
再行銷大致分兩種。一般的再行銷，所有逛過的人看到同一支素材；動態再行銷會依每個人看過、加過購物車的商品，自動秀出那件商品，有時也帶類似的商品。
做動態再行銷，要有商品目錄，以及能回傳商品編號的追蹤碼。Google 的動態再行銷說明用的就是這個名稱；Meta 的商品目錄廣告說明目前稱 ads with product media。名稱會改，重點是廣告能否對上那個人看過的商品。
動態再行銷秀的就是他差點買的那件，報表很容易好看。但它一樣算在收割那一桶，下面講的問題它全部都有。反過來，同一種目錄廣告如果投給沒來過的廣泛受眾，那是在開發新客，要放在新客那一桶看。
再行銷的 ROAS 為什麼特別高？
再行銷接觸的是對你有興趣、比較接近下單的人，所以 ROAS 通常比較高。但它有沒有多促成一筆訂單，光靠這個數字看不出來。
問題出在你把這個數字，跟開發新客的數字放在同一張表上比。
再行銷吃的是已經接觸過你的那一群人；新客廣告、搜尋和其他來源，則把新的人帶進來。兩種工作不能只拿同一個 ROAS 比高低，否則很容易只顧著收單，卻沒在補客源。
照 ROAS 分預算，會發生什麼事？
新客越補越少，再行銷就只剩同一批人
你拿兩個數字比效率，把預算往高的那邊搬，等於一直加碼收割、一直減碼開墾。
把預算往再行銷搬，短期整體 ROAS 可能上升；但如果新訪客持續減少，之後能再行銷的人也會變少。這件事多久反映在營收上，要看購買週期與原本受眾規模。圖示的三到六個月不能當成每家店都適用的時間表。
變的是池子的存量。
圖 1：照 ROAS 分預算的風險示意：持續減少新客投入、增加熟悉受眾的投放，可能讓可再行銷的人變少。圖中的三到六個月僅為示意，並非各品牌適用的時間表。再行銷帶回來的營收，有多少本來就會發生？
講一個我在客戶帳戶裡看過很多次的狀況。
某一組廣告的 ROAS 特別漂亮，客戶看到就說「這組加預算」。加完之後，那組的營收確實上去了，但全站營收幾乎沒動。
這時要懷疑的是：加碼帶回來的訂單，有多少只是把其他管道原本會成交的人接過來？那組廣告的數字變好，全站卻沒增加，值得查；但光看這兩個現象，還不能斷定全部都沒有增量。
落差有多大？我手上沒有台灣公開數據可以直接套。要估自己帳戶的效果，可以減少部分再行銷，與可比較的地區或時段觀察訂單差異；但檔期、季節、地區差異也得一起看，不能把所有營收變化都歸給那組廣告。
後台會把符合歸因條件的訂單算進來，裡面可能包含本來就會買的人。減量後少掉多少營收，能幫你估再行銷的作用，但仍要檢查其他變動；下面會把這件事和首購、回購報表分開講。
Meta 和 Google 官方怎麼處理這件事？
Meta 和 Google 都提供了區分受眾或估計增量的功能。它們各自回答的問題不同，開了之後還是要回到自己的訂單看結果。
Meta
- Meta 的歸因模式說明列有「增量歸因」，用模型估計哪些轉換是廣告促成的。是否能選、目前用哪個模式，都到廣告組合實際看，不要以為總覽的 ROAS 已經替你排掉本來就會買的人。
- Meta 的受眾區隔功能可以把銷售廣告報表分成新受眾、互動過的受眾與現有顧客。前提是你先用名單或網站資料定義誰是現有顧客；資料沒更新，這份報表也會跟著分不準。
- 原本 Advantage+ 購物廣告的「現有顧客預算上限」已調整，Meta 提供的替代做法包括排除現有顧客自訂受眾，或拆開廣告組合管理花費。要限制舊客預算，請投手對照你帳戶目前可用的設定處理。
Google
- Google 的顧客生命週期目標提供「新客價值」與「僅限新客」等選擇，前者讓系統對新客出價較高，後者針對新客出價。最高成效、搜尋、購物廣告的可用方式，仍要看活動類型和帳戶目前設定。
這些功能的「新客」，都要靠你提供的名單或追蹤資料來判定。名單沒上傳、或很久沒更新，系統就分不準。
PMax 會吃掉你的品牌字嗎？
可能會，要看搜尋字詞與品牌排除設定
Google 現在主推的廣告類型叫最高成效廣告（Performance Max），投手大多簡稱 PMax。它的特色是你不用指定投給誰、投在哪裡，系統會自動去 Google 的搜尋、YouTube、Gmail、地圖、多媒體廣告聯播網，找最容易成交的人。
PMax 找得到的人，也可能包含正在搜尋你品牌名的人。這群人已經認識你，轉換表現常比陌生受眾好；如果沒拆開看，總 ROAS 就可能把品牌本身累積的需求一起算成開發新客的成績。
有人即使不點廣告，也會從自然搜尋找到官網；也有人會點競品、通路或其他結果。因此品牌字廣告有沒有多帶來成交，不能只看它的 ROAS，也不能一律當成零效果。
品牌字的花費藏在報表裡，要自己點進去看
Google 在 2025 年公布 PMax 搜尋字詞報表的更新後，可以進一步看哪些查詢觸發廣告。把含品牌名與不含品牌名的字詞拆開看，才知道漂亮的總數裡，各佔多少花費與轉換。
先拆品牌字佔比，再討論是否排除
可以先跟投手說：「把品牌字和非品牌字的花費、轉換拆給我看，再討論要不要把自己的品牌從 PMax 排除，另外管理品牌字搜尋廣告。」先看清楚佔比，再決定預算，不必一律把品牌字壓到最低。
要分開管理時，可以依 Google 的品牌排除條件說明，在 PMax 加入自己的品牌清單。排除會作用在哪些版位，請投手按目前的活動設定核對，別以為加了一個清單就涵蓋所有地方。
Google 的 PMax 常見問題也說明，品牌排除能處理品牌錯別字和外文寫法。想管理品牌流量時，可以一起比較品牌排除和排除關鍵字的用途。
這樣做之後，非品牌字的真實表現才會露出來，因為它不再被品牌字的漂亮數字蓋住。
排除之後，PMax 的 ROAS 可能下降，因為品牌需求不再混在裡面。這能看出原報表有多依賴品牌字，卻不能直接證明原本那些訂單全都沒有增量，還要看分開後的全站結果。
怎麼把新客和舊客拆開看？
兩種拆法，回答兩個不同的問題。
第一種：拆首購和回購，回答「我的生意有沒有在成長」。
廣告後台現在有新舊客的拆分報表，但定義看你上傳的名單準不準。更準的做法是直接從你自己的電商後台或 ERP 撈，把這個月的訂單分成首購和回購。這個做法不受廣告結構影響，也不怕平台重複記功。
第二種：做增量測試，回答「這筆錢有沒有作用」。
- 挑一個非主力地區。
- 把那個地區的再行銷預算砍到剩三成。
- 跑四週，跟其他地區比訂單數和營收。
首購、回購和廣告增量，要分開判斷。逛過網站沒買的人，三天後從再行銷回來下單，在訂單後台是首購，但不代表這筆一定由廣告多促成。上面四週、減到三成的做法只是小規模觀察起點，測試前還要看各區原本趨勢、檔期和訂單量夠不夠比較。
圖 2：怎麼把新客和舊客拆開看：拆首購和回購看生意有沒有成長，增量測試看這筆錢有沒有作用同一筆訂單被 Meta 和 Google 各記一次，是另一個會讓 ROAS 被算多的原因，及格線為什麼要用實收驗證，我寫在損益兩平 ROAS 怎麼算。
新客那桶的數字很難看，怎麼判斷值不值得？
開發新客的 ROAS 通常比再行銷低。第一單能不能虧，要看你自己的回購和毛利資料能否支持，不能只期待客人以後會回來。下面三個數字要一起看：
一、新客獲客成本
新客獲客成本 ＝ 開發新客的廣告費 ÷ 這個月的首購人數
這裡先用扣掉再行銷與品牌字的廣告費，除以當月首購人數，做同口徑的趨勢估算。首購人數來自自己的後台，不會被兩個廣告平台重複認領，但其中也可能有自然搜尋、轉介紹帶來的人，不能把這個估算當成廣告的純增量獲客成本。
二、一個新客要買幾次，才把獲客成本賺回來
要買幾次才回本 ＝ 新客獲客成本 ÷（客單價 × 實際毛利率）
實際毛利率是售價扣掉進貨、金流、物流、包材、退貨之後剩下的比例，怎麼算可以看損益兩平 ROAS 怎麼算。
| 項目 | 數字 |
|---|
| 新客獲客成本 | 2,000 元 |
| 客單價（未稅） | 1,500 元 |
| 實際毛利率 | 28% |
| 每筆訂單留下的毛利 | 1,500 × 28% ＝ 420 元 |
| 要買幾次才回本 | 2,000 ÷ 420 ≈ 4.8，要買到第 5 次 |
然後回頭看你的後台：有多少比例的客人，真的會買到第五次？很少的話，你現在的獲客成本就太高了，要嘛把獲客成本壓下來，要嘛把客單價或毛利拉上去。
三、新客數量有沒有在成長
新客數量停滯，整體 ROAS 再漂亮，你的生意也沒有在長大。
拿新客數字去跟投手談，問對問題
如果把新客的 ROAS 單獨拉出來，它可能比原本總平均低，因為不再混著較容易成交的回購和熟悉受眾。先確認比較的是哪一群人、名單定義是否一致，再判斷投放有沒有變差。
可以問：「這幾個月，花多少錢換到一個首購客人？變貴的同時，首購量、客單價和毛利怎麼變？」投手能調廣告，產品、定價和頁面則需要一起看。
再行銷該佔多少預算？
沒有所有產業都能套的比例。再行銷能花多少，要看受眾規模、購買週期、素材和目前頻率，不能只照總預算切固定幾成。
再行銷能花的錢有上限，上限就是有多少人可以被打。一個月只有 3,000 人逛過你的網站，你砸再多預算，也只是重複打那 3,000 人。多花的錢會變成更高的曝光頻率，然後把人打煩。
所以與其抓一個比例，不如看兩個訊號：
- 頻率：打開再行銷廣告，日期選最近 7 天，看平均每人看過幾次。以我的經驗，一週超過 5、6 次時就會特別留意；但這是觀察訊號，仍要一起看成本、轉換和素材反應，不能只憑頻率超線就判定一定投太多。
- 池子有沒有在長大：每月看網站不重複訪客，以及再行銷實際可觸及的人數。池子沒變大卻想加預算，先問多出來的曝光能否帶來更多成交，別只讓同一批人看更多次。
圖 3：再行銷的頻率去哪裡看：廣告管理員廣告組合層，日期切到最近 7 天，「頻率」欄（紅框）就是同一個人平均看到幾次；名稱已遮頻率能不能直接設上限？Google 可以，Meta 的銷售型廣告多半不行
Google 的展示頻率上限說明列出，多媒體廣告可在活動、廣告群組或廣告層級設定；影片廣告則在活動層級設定。實際可用項目仍以你的活動類型為準。
Meta 的競價廣告頻率控制說明列的是知名度、互動等目標，以及觸及或 ThruPlay 等成效目標。不要把這些設定直接套到銷售再行銷；如果你的銷售活動沒有對應選項，仍要靠預算、受眾和素材一起控制。
新品牌，先不要重壓再行銷
池子太小的時候把錢放在這裡，會把成長天花板鎖死，因為你根本沒有足夠的人可以打。網站一個月只有幾千個訪客的話，錢先放在開發新客，再行銷維持小預算就好。
舊客的回購也不該全靠廣告顧。獲客和留客是兩條並行的線：開發新客的預算排除已購買的名單，讓每一塊錢花在還不認識你的人身上；舊客回購另外用 LINE、會員、名單經營，成本比用廣告再抓一次低。
想讓客人回流，先用你手上的聯絡方式，不要先想到廣告。成交時留下 email 和電話、引導加 LINE 官方帳號；之後新品、補貨、檔期，用 LINE 推播或 Email 通知。LINE 官方帳號群發有則數上限，發得多要付月費，但這些人本來就認得你，不用再跟其他廣告主競價買一次注意力。
廣告停了生意會掉多少、行銷預算該怎麼在廣告和名單之間分，可以照行銷預算怎麼分配、廣告停了會掉多少單的方法算一次。
檔期結束後，第一件事要看什麼？
檔期特別容易把這個問題放大。
雙十一、母親節期間，網站訪客與加購人數可能增加，再行銷報表也跟著變漂亮。這時加碼之前，要一起看新訪客和首購人數，別讓預算只跟著熟悉受眾跑。
檔期後，也要接著看首購人數。整體營收漂亮，可能混著回購或延後成交，不能只看總營收就認定新客持續增加。
所以檔期一結束，先去後台撈這兩個月的首購人數，跟去年同期、跟檔期前比。
想找人一起把帳戶裡的新客、舊客和品牌字拆開看，可以找我做廣告帳戶健檢（快篩 NT$3,000；完整健檢 NT$15,000 起，可全額折抵首月代操費）。
明天第一步
再行銷是收割，新客是開墾。照 ROAS 分預算，等於一直加碼收割、減碼開墾，池子總有見底的一天。
明天先從自己的後台撈上個月首購人數，再整理扣掉再行銷與品牌字的廣告花費，用同一口徑追蹤首購成本趨勢。首購也可能來自自然搜尋或轉介紹，這個估算不是廣告的純增量獲客成本；要判斷加碼的額外貢獻，還需要合適的對照。
還在決定先投哪個平台的話，可以先看小預算廣告投放指南。拆完看不懂、或不想自己弄，可以找我做廣告帳戶健檢。
常見問題
再行銷是什麼意思？
再行銷是把廣告投給已經接觸過你的人，例如逛過網站、加過購物車、看過影片或搜過品牌名的人。Meta 和 Google 都能用網站追蹤碼或上傳名單圈出這群人。因為他們已經對你有興趣，再行銷的 ROAS 通常比開發新客高。
retargeting 和 remarketing 差在哪？
在台灣多半混用，都叫再行銷。英文有時會分開用：retargeting 指用廣告追逛過網站的人，remarketing 指用 Email 再聯絡留過資料的客人。但 Google Ads 用廣告追訪客的功能就叫 Remarketing，所以看到哪個詞，先看它指的是廣告還是 Email。
再行銷該佔多少預算？
沒有通用比例。每週看頻率、成本和轉換，每月看訪客與可觸及受眾是否增加。文中一週 5、6 次是 Kelly 會留意的經驗訊號，不是所有產業的上限；池子沒增加時，也別只因 ROAS 高就加碼。
新品牌適合做再行銷嗎？
可以做，但不要重壓。新品牌網站訪客少，再行銷能打的人有限，錢放太多只會把同一批人打煩，還會擠掉開發新客的預算。先把錢放在開發新客，再行銷維持小預算。
怎麼讓客人回流？
先用你手上的聯絡方式，不要先想到廣告。成交時留下 email 和電話、引導加 LINE 官方帳號，之後新品、補貨、檔期用 LINE 推播或 Email 通知，比用廣告再買一次這些人的注意力便宜。再行銷適合補那些還沒留下聯絡方式的人。
PMax 會吃掉品牌字嗎？
有可能。PMax 可能觸及正在搜尋品牌名的人，先看搜尋字詞報表的品牌佔比，再討論品牌排除及獨立品牌搜尋廣告。品牌字表現好，不等於全是廣告額外創造的成交。
怎麼知道再行銷有沒有用？
可以減少一個非主力地區的再行銷，與可比較地區觀察訂單和營收。本文的剩三成、跑四週是觀察起點；地區原本趨勢、檔期及訂單量都會影響判讀，不能直接把全部落差當成因果效果。
再行銷 ROAS 很高，還要繼續加預算嗎？
如果再行銷的報表很好看，首購客人卻沒有變多，可以帶著目前的預算分配和成交資料來討論。我會一起看新客從哪裡來、預算是不是一直花在同一批人身上，整理下一輪值得測試的分配方式，以及該用什麼數字判斷。
討論我的廣告預算分配
再行銷要不要加碼，回到新客與整體生意看
再行銷 ROAS 高，還不足以成為持續加預算的理由。它接觸的是較熟悉你的人；要一起看首購人數、取得新客的投入和全站結果，避免只讓收單報表變漂亮，卻減少了新客補充。
下一次加碼前，先從自己的訂單拆出首購與回購，再請投手拆開品牌字、非品牌字與再行銷花費。用相同口徑看趨勢；若要問這筆錢額外多帶多少生意，再規劃可比較的測試，不把首購數或平台認列直接當成增量。
