ROAS 多少算好？損益兩平 ROAS 怎麼算才不賠錢

ROAS 多少算好，看你的實際毛利率：及格線是 1 ÷ 實際毛利率，28% 的商品要過 3.57，算進 Meta 的稅要過 3.92。ROAS 計算公式是營業額 ÷ 廣告費。

這是「廣告成效與數據」系列的第 1 篇。每篇拆解一個數字，釐清報表上的成果如何計算、能回答什麼問題，讓你能自己​對帳。

下面用一件賣 1,000 元的商品從頭算一次：實際毛利率怎麼算、Meta 的稅怎麼加、算完不夠怎麼辦，最後再看後台回報的營業額本身​會不會算多。

ROAS 是什麼？怎麼計算？

ROAS 等於廣告帶回的營業額除以​廣告費

ROAS 是 Return on Ad Spend 的縮寫，中文常叫廣告投資報酬率。報表上看到 ROAS 4，意思是​每花 1 元廣告費，帶回 4 元​營業額。

ROAS ＝ 廣告帶回的營業額 ÷ 廣告費

花 10,000 元廣告費、帶回 40,000 元營業額，ROAS 就是 4，有些報表會寫成 400%。

兩個平台的後台都直接幫​你算好了，只是欄位名稱不一樣。Meta 的購買 ROAS 是「購買轉換價值 ÷ 花費金額」，資料不完整時，有一部分會用統計模型推估（見 Meta 官方說明：購買 ROAS）。Google Ads 的同一件事叫「轉換價值/費用」（見 Google Ads 說明：單筆費用轉換價值）。

這個公式只回答「廣告費換回多少營業額」，沒回答你賺不賺。營業額裡要先付掉進貨、運費、手續費，剩下的才輪到付廣告費。所以 ROAS 要對上一條線才有意義，這條線叫損益兩平 ROAS。

ROAS 多少才不賠錢？

及格線等於 1 除以實際毛利率

損益兩平 ROAS ＝ 1 ÷ 實際毛利率

1 元營業額裡，你只能留下「實際毛利率」那麼多錢去付廣告費。實際毛利率 30%，每 1 元營業額留下 0.3 元，要帶回 3.33 元營業額，才付得起 ​1 元廣告費。

所以實際毛利率 30% 的品牌，ROAS 3 是在賠錢：3 × 30% − ​1​ ​＝​ ​−​0.1，每花 1 元廣告費倒賠 0.1 元。

你可能會想：「我的毛利率明明有 40%。」先打個預防針，關鍵在「實際」兩個字，下一段就拆給你看。

一般毛利率和實際毛利率​差在哪？

實際毛利率要扣掉所有「多賣一單就多付一次」的錢

大部分人講毛利率，扣的只有進貨成本。

一件商品賣 1,000 元，進貨 570 元，毛利率 43%。這個算法沒錯，但它回答的是「這個商品本身賺不賺」，不是「這筆訂單做完，你手上剩​多少」。

一筆訂單成立，你付出去的不只進貨：金流手續費​要付、運費要付、包材要付，有人退貨你還要吃掉損失。這些錢跟進貨一樣，多賣一單就多付一次，所以​也要扣。

實際毛利率 ＝（營業額 − 所有多賣一單就多付一次的錢）÷ 營業額

43% − 14.8% ＝ 28.2%，下面抓整數 28% 來算。同一件商品，帳面上 43%，實際上 28%。這篇後面講的毛利率，都是指後面​這個。

你的清單可能不只這幾項：電商平台抽成、贈品、分期手續費，只要是多賣一單就多付一次，都放進去。房租、人事、軟體訂閱這種不隨訂單變動的固定成本先不放，它們留到後面設目標時​處理。

同樣是 ROAS 4，算到哪一層​差多少？

每花 1 元廣告費，從表面剩 0.72 元，到只剩 0.02 元​貢獻

假設廣告後台顯示 ROAS 4，賣的就是上面那件商品。

• 第一層：4 × 43% − 1 ＝ 0.72，看起來​很健康。
• 第二層：4 × 28% − 1 ＝ 0.12。及格線 1 ÷ 0.28 ＝ 3.57，ROAS 4 有過，但很貼線。
• 第三層：（4 ÷ 1.05）× 28% − 1.045 ＝ 0.02。及格線（1.05 × 1.045）÷ 0.28 ＝ 3.92。

ROAS 4 對上及格線 3.92，只多了 0.08。這裡算出的 0.02 元，是扣除本例變動成本、廣告費及相關費用後的剩餘貢獻，還要支付房租、人事等固定成本，不能稱為淨利。剛超過這條線，只代表先過了這一層的成本檢查。

第三層的 1.05 和 1.045 從哪裡來，下面兩段拆​開講。

Meta 廣告費為什麼還要加上稅？

後台顯示的廣告費，不是你實際付出去的錢

這層最容易漏。在台灣投 Meta 廣告，付款對象是境外公司，稅要另外算。

Meta 從 2023 年 6 月 1 日起，用「廣告帳號有沒有填統一編號」判斷你是公司還是個人（見 Meta 官方說明：關於台灣加值型營業稅）。走哪條路，成本差​很多：

很多有公司行號的小品牌，其實走在第二條路上而不自知：開廣告帳號時沒填統編，綁了個人信用卡就開投。這是三條裡最貴的一條，那 5% 拿不​回來。

沒填統編的話，同一件商品的及格線會變成（1.05 × 1.066）÷ 0.28 ＝ 4.00。後台 ROAS 4，剛好打平，一毛​都沒賺。

兩個提醒。扣繳率是依 Meta 向國稅局核定的比例算的，2025 年到 2027 年底是 3%，更早是 6%（見萬集會計師事務所整理的 Meta 通知），申報前請記帳士或會計師​確認當期比率。海外刷卡手續費各家發卡銀行不同，以你的信用卡​為準。

有填統編的公司，營業稅要依營業稅法第 36 條處理，專營應稅的一般公司多半不用另外繳，兼營免稅的情況另計。有統編和沒統編的扣繳細節，我在 Meta 廣告費要不要扣繳的說明整理過。

為什麼營業額要除以 1.05？

後台的營業額含稅，你的毛利率是未稅算的

多數電商平台回傳給 Meta 的購買金額，是顧客實付的含稅金額，有些還含運費。你算實際毛利率時，用的是未稅的售價和成本。兩邊差一個 1.05，口徑要先對齊。

這裡有兩個 5%，長得很像，意思完全不同：

• 營業額除以 1.05：只是把口徑換成未稅，沒有多扣一筆成本。營業稅對可以扣抵進項的營業人來說是代收代付，只要售價和成本​用同一個口徑，毛利率不受影響。小規模營業人（查定課徵 1%、不能扣抵）情況另計。
• 廣告費乘以 1.045：那 4.5% 是境外扣繳稅加海外​刷卡手續費，是實實在在花掉、拿不回來的錢。

不確定回傳的金額含不含運費，可以問電商平台客服或你的工程師：送給 Meta 的購買價值，包含哪些項目？

怎麼算出自己的實際毛利率？

依手上的系統完整度，有上、中、下三種算法

每個商品的實際毛利率都不一樣，而廣告賣掉的從來不是單一商品。你要的是「廣告帶來的那些訂單」的​平均。

1. 上策（ERP 和廣告平台有打通）：抓廣告期間的訂單，​用各品項營業額佔比當權重，算加權​平均。
2. 中策（有 ​ERP，但抓不到訂單來源）：用全站當月訂單的品項結構代替。有誤差，但方向是​對的。
3. 下策（什麼系統都沒有）：把商品分成「主力品」和「促銷品」兩桶，各算一個實際毛利率，再用兩桶的營收比例加權。

下策的例子：主力品實際毛利率 35%、佔營收 60%；促銷品 15%、佔營收 40%。35% × 0.6 ＋ 15% × 0.4 ＝ 27%，未含稅的及格線是 1 ÷ 0.27 ＝ 3.70。

最容易踩到的狀況是這個：ROAS 最高的那組廣告，賣的剛好是低毛利的引流款；ROAS 沒那麼高的那組，賣的是高毛利​主力品。

預算往 ROAS 高的 A 組搬，整體營業額上升，實際毛利卻下降。後台每個數字都在變好，帳上的錢卻在變少。

引流款的 ROAS 低於及格線，可以​接受嗎？

可以，前提是你算得出回購率和第二筆訂單的​毛利

我第一次遇到「ROAS 是正的，但實際在賠錢」，是一個剛開始投廣告的小美妝品牌。他們賣粉撲這類美妝工具，客單價低，主推的又是引流款。後台 ROAS 看起來很正常，我當時也照著數字持續加​預算。

直到老闆把進貨成本拉出來一起算才發現，這段期間廣告帶進來的營業額，扣掉商品成本剩下的毛利，比廣告費​還少。

引流款本來就設計成第一筆訂單不賺錢，這我知道。但引流款可以賠，前提是你算得出回購率、算得出第二筆訂單的毛利。那個客戶當時沒有追蹤這兩件事，所以沒人知道，虧損換回來的客人到底有沒有回來。

沒有數字支撐的「策略性虧損」，跟單純​虧損長得一模一樣。

要算的是回本期：新客獲客成本 ÷（客單價 × 實際毛利率）＝ 這個客人要買幾次才回本。算出次數，再回頭看後台有多少比例的客人真的會買到​那一次。

新客和舊客怎麼拆開看、回本期怎麼用，我在再行銷 ROAS 為什麼特別漂亮有完整算法。

算出來不夠，​怎麼辦？

及格線不是目標，目標 ROAS 抓在及格線的 1.3 到 1.5 倍

及格線的意思只是「不賠」，沒有人拿它當 KPI。實務上​這樣設：

目標 ROAS ＝ 及格線 × 1.3 到 1.5

多出來的部分，拿去分攤人力、房租、軟體訂閱這些不隨訂單變動的固定成本，剩下的才是利潤。以及格線 3.92 來說，目標大約落在 5.1 到 5.9。

這條線也是加預算的依據。預算加上去，ROAS 通常會往下掉，掉到哪裡​該停，看的就是它。預算加上去會不會讓廣告重新學習、一次加多少比較穩，可以看 FB 廣告加預算會重回學習階段嗎？一次加多少​才安全。

現況離目標還有距離的話，砍廣告是最後一條路。以下依見效​速度排序：

1. 換商品​組合​（今天就能改）：高毛利品推到廣告最前面，低毛利品放加購位。
2. 拉高客單（一週內​能上）：綁售、加購、滿額門檻。運費、包材這類每單差不多固定的成本被攤薄，ROAS 不動，實際毛利率也會上升，及格線跟著下降。
3. 降變動成本（要談判，約一個月）：金流手續費可以議價，以我的經驗，月營業額穩定在 30 萬以上，有機​會談到 2.3% 到 2.5%；也可以調整免運門檻、處理​退貨率。
4. 改定價​（最慢也最痛）：實際毛利率 25% 以下的商品，除非客單價夠高、有穩定回購、或能帶動加購，否則不適合當主推廣告品。

四件事​都動不了，先不要加​預算

如果你算完連及格線​都蓋不過，上面四件事又都動不了：先不要加預算，也先不要急著找人代操。投手能把 ROAS 往上推，推不動​你的毛利。廣告救不了賠錢的​生意。

還沒開始投、預算不知道怎麼抓的話，先看廣告預算怎麼抓，第一次投廣告的公式和三個檢查，再回來用這條線​檢查。

檔期的及格線要另外算

促銷期的實際毛利率，跟平常是兩個數字。上面那件商品打 9 折賣 900 元，假設​物流包材​每單一樣是 80 元，實際毛利率會從 28% 掉到約 21%，含稅的及格線從 3.92 跳到 5.2 左右。

所以檔期的 ROAS 目標，本來就該跟平常分開設，不能沿用同​一條線。

及格線會一直是這個​數字嗎？

不會，量做大之後成本能議價，及格線會往下移

進貨量、物流量、金流量上去，成本都有議價空間。你現在的及格線是 3.92，做到規模之後，實際毛利率拉到 34% 左右，及格線就會降到 3.2 上下。

所以短期​算出來很貼線，不一定要立刻收手，​要看你離下一個議價門檻還有多遠。前提是你得先知道自己現在的線​在哪，才能判斷值不值得​繼續撐。

帳算得過，為什麼還是可能撐不住？

廣告費刷卡當下就扣，營業額​要等金流撥款

廣告費是刷卡當下就扣，金流撥款依金流商和方案不同，常要等一到兩週。就算你算出來是賺的，中間那段時間差還是要​有錢撐。

假設每天廣告費 1 萬元、撥款要等 14 天，你隨時要有約 14 萬元墊在廣告​費上，還沒算進貨。規模越大、成長越快，這個缺口越大。

電商倒掉的原因，賠錢的其實不多，撐不過時間差的比較多。加預算之前，先算一下「撥款天數 × 每天廣告費」，這筆錢你現在拿不拿得出來。

有外包投手的話，目標​ ​ROAS​ 誰來定？

品牌方先算好，再交給​投手

投手看得到的是廣告後台，看不到你的成本結構。這份資料本來就不在他手上，跟專業度​無關。

所以「目標 ROAS 設多少」，要由品牌方先算好、再交給投手。等投放結束才回頭對帳，就太晚了。

把 1 ÷ 實際毛利率算出來、乘上稅，再乘 1.3 到 1.5，這個數字就是你們共同的目標。投手往上優化，你往下驗證，兩邊看同一件事，才不會出現「數字很漂亮，但帳​不對」的落差。

想找人陪你​把這條線算出來，順便看看帳戶裡哪幾組廣告其實在賠錢，可以找我做廣告帳戶健檢（快篩 NT$3,000；完整健檢 NT$15,000 起，可全額折抵首月​代操費）。

後台的營業額會不會算多？

會，所以及格線要拿​實收來驗證

前面處理的都是成本那一側。ROAS 的分子是後台回報的營業額，這一側也可能算多：同時投 Meta 和 Google，同一筆訂單可能被兩個平台各記​一次；Meta 的像素和轉換 API 沒去重，一筆也可能變兩筆。所以後台的 ROAS 拿來比較同一個帳戶裡的廣告組合，不要拿來加總；過了及格線，也要再用實收​驗證一次。

真正拿來驗證的，是金流後台的實收營業額，除以同一個月所有的行銷花費（Meta、Google、合作推廣全部加總）。分子分母都來自你自己的帳，作不了假。做名單或預約的生意，沒有金流後台可以對，分子就改用實際成交的金額，不要用名單​筆數。

這個數字一個月算一次，穩定在你​算出來的線上，就不用做任何事；跌破了、又找不到原因，再去查。各平台的數字為什麼加起來比實收多、該信哪一個、怎麼查，我寫在 Meta、Google 轉換數為什麼​不一樣。

明天第一步

ROAS 的及格線要從自己的實際毛利倒推，並把營收、廣告費與稅費算到同一口徑。超過這裡的損益兩平線，代表扣完本例變動成本與廣告費後開始有剩餘貢獻，還要留錢付固定成本，才談得上淨利。先算清楚留下多少錢，再決定要不要繼續或加碼；同行的一個倍數不能替你保證獲利。

明天挑你廣告賣最多的一個商品，拿出上個月的帳，把進貨、金流、運費、包材、退貨各佔售價幾 % 寫下來，算出它的實際毛利率。再用（1.05 × 1.045）÷ 實際毛利率算出及格線，跟後台的 ROAS 比一次。廣告帳號沒填統編的話，把 1.045 換成 1.066。

算完再多做一件事：打開金流後台抓上個月的實收，除以上個月所有行銷花費，記在一張表上，之後每月記​一次。

還在決定第一個平台的話，可以先看廣告投放怎麼開始，小預算先投 Google 或 Meta。算完發現很貼線、或根本算不出來，不想自己弄，可以找我做廣告帳戶健檢，一起​把這條線畫出來。

下一篇：ROAS 看的是營業額，但很多老闆真正想問的是「一張訂單花多少廣告費才合理」。系列第 2 篇講 CPA 是什麼、廣告 CPA 多少才合理，先跟利潤比。

常見問題

ROAS 是什麼意思？

ROAS 是 Return on Ad Spend 的縮寫，中文常翻成廣告投資報酬率，也有人叫廣告支出回報率。算法是廣告帶回的營業額除以廣告費，報表上的 ROAS 4，等於每花 1 元廣告費帶回 4 元​營業額。

ROAS 多少​才算好？

沒有通用標準，要看你的實際毛利率。ROAS 高過「1 ÷ 實際毛利率」才不賠錢，目標抓在這條線的 1.3 到 1.5 倍。常聽到的「3 到 5 倍算及格」，換算回去只適合實際毛利率落在 20% 到 33% 左右的商品，各產業會有很大出入。

ROAS 越高越好嗎？

不一定。ROAS 高，可能是賣的剛好是低毛利的引流款：後台 ROAS 5、實際毛利率 15% 的商品，每花 1 元廣告費還賠 0.25 元。也可能是預算開得太保守，只打到本來就要買的人，這種情況最常出在再行銷，我另外寫在 ROAS​ ​越高越好嗎？再行銷為什麼特別高。要看的是穩定高過及格線的 1.3 到 1.5 倍、量也做得出來；預算加上去 ROAS 往下掉是正常的，掉到目標線​再停。

POAS 是什麼？跟損益兩平 ROAS 有什麼關係？

POAS 是 Profit on Ad Spend，用毛利除以廣告費，看​每花 1 元廣告費換回多少毛利。用這篇的實際毛利來算，POAS ＝ ROAS × 實際毛利率，POAS 等於 1 剛好打平、高過 1 才有賺，跟 ROAS 過及格線是同一件事。要注意毛利扣到哪一層：只扣進貨​成本​算出來的 POAS，會跟第一層試算一樣​太樂觀。

ROAS 和 ROI 有什麼不同？

ROAS 只看廣告費換回多少營業額，ROI 看扣掉所有成本之後賺了多少。ROAS ＝ 營業額 ÷ 廣告費；ROI ＝（營業額 − 總成本）÷ 總成本。ROAS 適合拿來比較廣告組合之間的效率，要知道賺不賺，得​把它對上損益兩平 ROAS，或直接算 ROI。

投入產出比多少​合理？

在廣告上講投入產出比，通常指的就是 ROAS，合理的數字由你的實際毛利率決定。實際毛利率 28%、加上 Meta 的稅，及格線是 3.92，目標約 5.1 到 5.9；實際毛利率 50% 的商品，含稅及格線只要 2.2 左右。

算 ROAS 要用含稅還是未稅的​營業額？

算損益兩平時要用未稅。多數電商平台回傳給廣告後台的是顧客實付的含稅金額，後台​營業額要先除以 1.05，才能跟未稅​算出來的實際毛利率對齊。可以扣抵進項的營業人，這一步只是換口徑，成本並沒有​增加。

Meta 和 Google 的 ROAS 可以加起來看嗎？

不行。兩個平台​互不交換資料，同一筆訂單可能被兩邊​各記一次，加起來​會比實收多。各平台的 ROAS 拿來比較自家的廣告組合，對帳改用「金流後台​實收 ÷ 所有行銷花費」，一個月算一次。